En re-étudiant différents textes de Montier je suis tombé sur une étude traitant du vin : 
Je connaissais Montier psychologue, mais pas nécessairement oenologue!
J’ai trouvé cette étude au combien savoureuse et je voulais la partager avec vous afin de mettre en exergue les méandres de la psychologie humaine, principal moteur et carburant des marchés financiers.
Cette étude est l’oeuvre de Plassmann et al. (2008). On la retrouve dans Value Investing: Tools and Techniques for Intelligent Investment
Un certain nombre d’individus cobayes doivent goûter 3 types de vin répartis dans 5 bouteilles (2 vins étaient présents), à l’aveugle, et doivent l’évaluer. A chaque bouteille on indique aux cobayes le prix du vin : 5$, 10$, 35$, 45$, 90$.
Et voici les résultats de la notation des vins :
Vous ne rêvez pas, la notation est absolument proportionnelle au prix du vin.
Pour s’assurer que c’était bien le prix du vin qui influait sur le résultat, le test a été refait, sans le prix cette fois.
En voici les résultats :
Les participants trouvent alors des notes comparables sur les mêmes vins.
Conclusion : les personnes évaluent la VALEUR d’un produit, en partie, par rapport à son PRIX.
Voici donc peut-être une explication à la fascination que l’investisseur lambda a plus facilement envers les actions dont le cours ne fait que grimper et les bénéfices sont plantureux…indépendamment de la valeur réelle de la société en question. Voir, dans le pire scénario, pas de bénéfices. Et là on achète de l’espoir : des sociétés internet, des biotechs…
A l’opposé, voici aussi pourquoi peut de monde s’intéresse à une entreprise ayant un cours divisé par deux, ou au bord de la faillite, etc…Dans de tels cas, tout le monde a peur et tout le monde vend.
Le bon investisseur value n’aura que faire du prix de la bouteille de vin et se concentrera réellement sur le goût et la qualité du vin. La plupart du temps, il ne regardera le prix qu’au moment de passer à la caisse…
Amateurs de vin ?
Les références de l’étude :
Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. and Rangel, A. (2008) Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, The Proceedings of the National Academy of Sciences.
6 réponses pour le moment ↓
1 Patrick // 25 novembre 2012 à 10:32
les gens boivent aussi l’étiquette, donc le prestiges cfr les vins vendu aux nouveau riches des pays émergeant qui n’ont aucune connaissance oenologique.
Autre étude bien connue, à l’aveugle le Pepsi est préféré au Coca, en voyant la bouteille c’est le contraire.
Le prix rassure et psychologiquement, il est synonyme de qualité.
Le connu rassure , c’est tout le rôle de la pub, de la com.
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Serge
// 25 novembre 2012 à 10:45
Salut Etienne,
« Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse ».
Quand on ne boit pas d’alcool, il me semble qu’on est avantagé : tous les vins paraissent de faible qualité, et on n’est vraiment pas prêt à les surpayer. On s’assure que le prix est tellement bas qu’on n’aura vraiment pas de regrets !
3 mimo19 // 25 novembre 2012 à 20:44
très amusante cette photo de vin … chinois!
4 Nicoow // 26 novembre 2012 à 03:23
C’est l’effet veblen.
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Guillaume
// 13 décembre 2012 à 11:09
@Patrick
Je crois que le test à été réalisé sans étiquette, mais juste avec le prix du Vin
@Serge
L’article n’a qu’un lointain rapport avec le vin ou l’alcool,
C’est juste pour mettre en avant le fait que inconsciemment nous jugeons les choses sur leur prix
le test aurait pu être fait avec 3 « chaises » identiques aux prix de 10,20,50 et d’évaluer leur qualitée le résultat aurait été similaire on va par défaut penser que la version 50 est « mieux » plus solide,… que la version 10
C’est un biais psychologique dont il faut se méfier si on veut garder une méthodologie « rigoureuse »
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Francois
// 24 mars 2013 à 10:43
Bonjour,
Cet analyse de plassmann est foireuse pour plusieurs raisons et surtout criticable sur plein d’aspects
Par contre j aime beaucoup ton paralelle avec les actions que la je souscrit
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